O papel da publicidade, dos valores materialistas e da autoestima na compra impulsiva

Rosário Correia, Francisco Costa Pereira, Ana Cristina Antunes

Resumo


Os comportamentos de compra impulsiva
têm sido alvo de teorizações e forte pesquisa empírica.
Contudo existem ainda algumas lacunas relativas à
publicidade como antecedente deste tipo de compra.
A compra impulsiva, caracterizada por uma
forma de compra hedónica e não planeada, constitui
uma forma de expressão pessoal e de construção de
identidade que poderá ser afetada pela autoestima,
entendida como a forma como os indivíduos se avaliam
a si próprios no sentido da discrepância entre o self (eu)
real e o self (eu) ideal. A relação das pessoas com os bens
materiais faz parte de um sistema de crenças e valores
materialistas que orientam comportamentos de aquisição
de produtos, bens e serviços, em dimensões de felicidade,
sucesso e centralidade. A publicidade, enquanto veículo
de comunicação comercial, cuja intenção é provocar um
comportamento de compra, pode transmitir mensagens
percecionadas como materialistas e promotoras de
materialismo na sociedade, tornando os indivíduos
mais materialistas na sua relação com a posse de bens
e serviços.
Neste estudo empírico, que envolve uma
amostra constituída por 582 participantes, pretendese
averiguar em que medida a autoestima e os valores
materialistas podem ser preditores da compra impulsiva,
bem como compreender a forma como o materialismo
percebido na publicidade pode estar associado, direta ou
indiretamente, à compra impulsiva.
Os resultados indicam que os valores
materialistas e o materialismo percebido na publicidade
são preditores dos comportamentos de compra impulsiva,
quer direta quer indiretamente através do papel mediador
da autoestima.
Em termos de contributos, esta investigação procurou compreender alguns dos efeitos da publicidade
na sociedade revelando que a perceção mais critica sobre
o materialismo veiculado pela publicidade contribui para
reduzir os comportamentos de compra impulsiva. Por
sua vez, os valores materialistas podem contribuir para
aumentar os comportamentos de compra impulsiva e
exercem alguma influência sobre a autoestima.


Palavras-chave


compra impulsiva; autoestima; discrepância do self; materialismo; publicidade

Texto Completo:

PDF

Referências


Baron, R.; & Kenny, D. (1986), The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and

Social Psychology, 51(6), pp. 1173-1182.

Baumeister, R. (2002). Reflections and Reviews, Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 28, pp. 670-676.

Belk, R. (1984). Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness. Advances

in Consumer Research, 11, pp. 291-297.

Belk, R. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15, pp. 139-168.

Ciochetto, L. (2011). Advertising and Value Formation: The Power of Multinational Companies. Current Sociology, 59(2), pp. 173-185.

Dittmar, H. (1992). The social psychology of material possessions, To have is to be. London, Harvester Wheatsheaf.

Dittmar, H. (1994). Material Possessions as Stereotypes: Material Images of Different Socio-economic Groups, Journal of Economic Psychology, 15, pp. 561-585.

Dittmar, H., Beattie, J., & Friese, S. (1995). Gender Identity and Material Symbols: Objects and Decision Considerations in Impulse Purchases. Journal of Economic Psychology, 16, pp. 491-511.

Dittmar, H., Long, K.; & Bond, R. (2007). When a Better Self is only a Button Clik Away: Associations Between Materialistic Values, Emotional and Identity-Related Buying Motives, and Compulsive

Buying Tendency Online. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(3), pp. 334–361.

Elliot, R. (1994). Addictive Consumption: Function and Fragmentation in Postmodernity. Journal of Consumer Policy, 17, pp. 159-179.

Goldenson, R. (1984). Longman dictionary of psychology and psychiatry. New York, Longman.

Hanley, A., & Wilhelm, M. S. (1992). Compulsive Buying: An Exploration into Self-esteem and Money Attitudes. Journal of Economic Psychology, 13; pp. 5-18.

Higgins, E. T. (1987). Self-Discrepancy: A Theory Relating Self and Affect, Psychological Review, 94(3), pp. 319-340.

Laverie, D., Kleine III, R., & Kleine, S. (1993). Linking Emotions and Values in Consumption Experiences: An Exploratory Study. Advances in Consumer Research, 20, pp. 70-75

Lens, I., Pandelaere, M., & Warlop, L. (2010). Effects of Advertising Exposure on Materialism and Self-Esteem: Advertised Luxuries as a Feel-Good Strategy? Advances in Consumer Research, 37, pp. 850-851.

Luna-Arocas, R. (2001). El Consumo Y la Identidad: un Proceso de Autocreación, Revista Investigación Y Marketing, 70; pp. 6-15.

Luna-Arocas, R., & Quintanilla, I. (1999). El Consumo y la Construcción de la Identidad. Información Psicológica, 71, pp. 21-24.

O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration. Journal of Consumer Research, 16, pp. 147 – 157.

O’Guinn, T., & Shrum, L. (1997). The Role of Television in the Construction of Consumer Reality. Journal of Consumer Research, 23, pp. 278-294.

Park, J. K.; & John, D. (2011). More than Meets the Eye: The Influence of Implicit and Explicit Selfesteem. Journal of Consumer Psychology, 21, pp. 73–87.

Pollay, R. W. (1989) ‘The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising”, in Hovland, R. and Wilcox, G. B. (eds.), Advertising in society: Classic and contemporary readings

on advertising’s role in society. Lincolnwood, NTC Business Books, pp. 437–476.

Pollay, R., & Mittal, B (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57, pp. 99-114.

Quintanilla, I. (2001). Psicologia social del consumidor. Valencia, Promolivro.

Ramanathan, S.; & Menon, G. (2006). Time- Varying Effects of Chronic Hedonic Goals on Impulsive Behavior. Journal of Marketing Research, XLIII, pp. 628–641.

Renaud, J., & McConnel, A. (2007). Wanting to be Better but Thinking you Can’t: Implicit Theories of Personality Moderate the Impact of Self-Discrepancies

on Self-Esteem. Self and Identity, 6, pp. 41-50.

Richins, M., & Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer

Research, 19, pp. 303 – 316.

Rook, D. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14, pp. 189-199.

Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York, Basic Books.

Sirgy, J., Gurel-Atay, E., Webb, D., Cicic, M., Husic, M., Ekici, A., Herrmann, A., Hegazy, I, Lee, D., & Johar, J. (2011). Linking Advertising, Materialism, and

Life Satisfaction. Social Indicators Research, 107(1), pp. 79-101.

Wicklund, R., & Gollwitzer, P. (1982). Symbolic self-completion. Hillsdale, NJ, Erlbaum.

Valence, G., d’Astous, A., & Fortier, L. (1988). Compulsive Buying: Concept and Measurement. Journal of Consumer Policy, 11, pp. 419 – 433.