Perspetivas sobre a publicidade enquanto influência pessoal e fenómeno social: uma análise comparativa em jovens portugueses e brasileiros

Paulo Ribeiro Cardoso, Evandro Silva Neto, Manuel José Serra da Fonseca, Elsa Simões Lucas Freitas

Resumo


A publicidade, por motivos inerentes à sua própria
natureza discursiva, suscita reações e atitudes diversas nos
indivíduos. Devido à grande influência que a comunicação
publicitária pode exercer sobre os comportamentos,
justifica-se uma reflexão de cariz académico sobre os
fatores subjacentes às reações demonstradas pelos
consumidores relativamente aos seus modos de atuação.
Neste enquadramento, o presente estudo tem como
objectivo levar a cabo uma análise das crenças de jovens
consumidores sobre a publicidade, utilizando para esse
efeito uma adaptação do modelo proposto por Pollay
e Mittal (1993). Em concreto, a investigação pretende
confirmar a aplicabilidade do modelo em Portugal e no
Brasil, e comparar as atitudes de jovens portugueses e
brasileiros relativamente ao fenómeno publicitário. Para
este efeito, recorreu-se a uma amostra de jovens de cada
um dos países, perfazendo um total de cerca de duzentos
e cinquenta indivíduos.
No referido modelo contemplam-se três dimensões
que avaliam as crenças individuais dos consumidores
face à publicidade, nomeadamente enquanto portadora de informação sobre o produto ou serviço, enquanto
representação mais ou menos fiel de estilos de vida e
enquanto veículo de entretenimento. Estas dimensões
conjugam-se com questões destinadas a avaliar
dimensões socioeconómicas sobre a influência da
publicidade, particularmente como impulsionadora da
economia, como transmissora de falsas promessas, como
estimuladora de materialismo ou ainda como corruptora
de valores. A este modelo foi adicionada uma dimensão
comportamental, que se destina a avaliar a influência que
a atitude prévia relativa à publicidade em geral pode ter
no processo de decisão de compra.


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