Os meios publicitários: perceção dos consumidores e consequência da exposição à publicidade

Paulo Ribeiro Cardoso, Teresa Cerquinho da Fonseca

Resumo


As últimas duas décadas trouxeram ao panorama dos
meios publicitários novos cenários e novas possibilidades
na veiculação das mensagens. A comunicação online
representa, hoje, um espaço incontornável na comunicação
de marketing oferecendo múltiplos formatos e soluções.
Porém, e apesar do entusiasmo em torno da comunicação
online, os meios tradicionais de difusão mantêm, de algum
modo, o seu papel na publicidade atual. Neste cenário, a
presente investigação propõe-se analisar a perceção dos
consumidores portugueses face à publicidade difundida
em cada um dos meios publicitários ditos tradicionais
– televisão, rádio, imprensa e outdoor - e face ao meio
internet.
Utilizando como abordagem metodológica o inquérito
por questionário, foram auscultados cerca de duzentos
consumidores portugueses abrangendo diversas faixas
etárias e vários municípios. Em concreto procurou-se
entender o papel de cada um dos meios na transmissão
de “informação” e de “entretenimento”, mas também
na provocação de “irritação” junto do recetor. Foi ainda
avaliada a “afinidade” dos consumidores pelos diversos
meios assim como a capacidade de cada um deles
desencadear um comportamento de compra.
Após uma revisão da literatura que ilustra a investigação
já desenvolvida sobre este tema, é apresentado o
método utilizado no estudo empírico seguido da análise
dos resultados obtidos. Por fim, são apresentadas as
principais conclusões, as implicações para os profissionais
do marketing e da comunicação, assim como sugestões
para futuras investigações.


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