Personalidade da marca territorial: o caso da cidade do Porto

Paulo Ribeiro Cardoso, Alberto Ortiz Diniz

Resumo


Nas últimas décadas as cidades têm vindo a desenvolver
a sua marca territorial aplicando ferramentas de gestão,
de marketing e de comunicação no seu desenvolvimento
e promoção junto dos seus diversos públicos: residentes,
visitantes e investidores.
A marca territorial tem sido uma área de trabalho no
âmbito institucional e empresarial mas também objeto
de investigação científica no contexto académico. Neste
domínio o conceito de “personalidade da marca” tem
sido utilizado enquanto instrumento que permite
compreender a perceção dos públicos em relação ao
território (Hosany et al., 2007, Bartikowski et al. 2009,
Kiliç e Sop, 2012). O modelo de personalidade da marca,
desenvolvido por Jennifer Aaker (1997), é, nesta área,
um dos constructos teóricos mais difundidos. A sua
estrutura contempla cinco dimensões da personalidade
– sinceridade, competência, excitação, sofisticação e
rudeza – que descrevem a marca “enquanto pessoa”.
Além da sua aplicação no contexto académico, esta
ferramenta pode ter aplicações práticas importantes,
nomeadamente na estruturação de um mapa de valores
e na estratégia de comunicação da marca.
O presente estudo aplica este modelo à cidade do Porto
procurando perceber de que forma os seus visitantes
percecionam esse território. A investigação envolveu
a administração de um questionário a uma amostra
de cerca de duzentos indivíduos de nacionalidade
portuguesa, visitantes da cidade do Porto. Os resultados
permitem dar um contributo para a configuração de um
retrato da personalidade desta cidade.


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