A Comunicação de Causas como estratégia de marketing

José Miguel Guerreiro, Mafalda Eiró-Gomes

Resumo


Neste artigo propomo-nos discutir o valor das estratégias
de “comunicação de causas” como uma alavanca para o
incremento das vendas através de uma fidelização dos
consumidores.
A Responsabilidade Social é um investimento, que
implica alterações profundas nos modos de abordar o
negócio e que coloca grandes desafios à gestão, devendo
estar incorporada na estratégia da empresa, estar
totalmente alinhada com a sua área de negócio e estar
presente nas actividades diárias desta, isto é, ser mais do
que maquilhagem, ser algo estruturado e coerente, que
faz parte da identidade da empresa, funcionando como
factor de identificação interno e legitimação externo
(Green Paper, 2001 e Cerana, 2004).
Para suportar esta perspectiva utilizaremos como
exemplo a decisão estratégica tomada em 2005 pelo
Intermarché de aumentar a sua participação na sociedade
portuguesa, através do desenvolvimento de uma parceria
com a Liga dos Bombeiros Portugueses implementando
um projecto de responsabilidade social com o intuito de
dotar os bombeiros com jipes de comando e intervenção
rápida.
Esta parceria foi suportada por uma ambiciosa estratégia
de comunicação que fez com que esta campanha fosse
abraçada por todos os portugueses, tornando-se numa
acção de enorme sucesso e visibilidade mediática.
Foi de tal forma grande o impacto positivo desta
campanha junto dos stakeholders do Intermarché que a
organização decidiu repetir esta campanha durante três
anos consecutivos, utilizando em cada uma a formula
definida e implementada em 2005.
Definida a estratégia de comunicação e as grandes linhas
da acção, foi necessário encontrar uma forma de envolver
os clientes de cada ponto de venda do Intermarché, assim
decidiu a organização que seria o contributo dos clientes
para esta causa que iria permitir oferecer aos Bombeiro
Portugueses os 18 jipes de comando e intervenção rápida,
definidos como o objectivo a alcançar na campanha.
Foi definido que por cada passagem em caixa cada cliente
iria doar 0,02€ aos Bombeiros, sem que esse valor
implicasse qualquer incremento no seu talão de compras
ou nos produtos adquiridos.
Assim para contribuir para esta causa nacional, os
clientes tinham somente que durante os meses de Julho,
Agosto e Setembro ir às compras ao seu Intermarché e/
ou Écomarché. A sua passagem em caixa significava uma
doação aos bombeiros de 0,02€ independentemente do
valor das suas compras.
O impacto desta causa fez com que fossem efectuadas
no período da campanha 20 milhões de transacções no
Intermarché, o que correspondeu a um aumento de 3,5%
face ao período homólogo do ano anterior. O acréscimo
de 3,5% nas transacções cumpriu com o objectivo de
distribuição: a campanha angariou 18 jipes, 1 para cada
Distrito do território continental.
Com uma estratégia de comunicação eficaz, conseguiu-se
o duplo objectivo de dotar os bombeiros portugueses com
18 jipes de comando e em paralelo fidelizar os clientes
do Intermarché através de uma mecânica simples mas
claramente eficaz.


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Referências


Cerana, N. (2004). Comunicarela Responsabilità Sociale.

Milano, Franco Angeli Green Paper (2001). Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Luxemburgo, European Comission

Raposo, A. (2009). Teoria dos jogos: um instrumento para a tomada de decisão em Relações Públicas. Lisboa, Tese de mestrado em Gestão Estratégica em Relações Públicas