O marketing relacional como estratégia de fundraising: o caso do Centro Social e Paroquial da Vera Cruz

Ania Bárbara Pinho dos Reis

Resumo


As organizações que compõem a Economia Social, muito dependentes do Estado, têm entre os seus principais problemas, os de ordem financeira.Com a diminuição do financiamento, a sobrevivência de muitas organizações está posta em causa. Vários autores defendem a aplicação dos conceitos de marketing relacional no setor das organizações sem fins lucrativos (OSFL), surgindo como resposta à necessidade de angariação e fidelização de empresas doadoras, através do desenvolvimento de relações de longo prazo. No entanto, importa conhecer o tipo de relacionamento existente entre estes dois setores e as motivações associadas às práticas de responsabilidade social das empresas da região de Aveiro.

O projeto, fundamentado pela revisão da literatura, embora escassa no que concerne a literatura do marketing relacional aplicado ao setor não lucrativo, pretende gerar um maior conhecimento acerca desta temática, e responder a questões que se impõem como sejam os fatores de sucesso na relação empresa-OSFL, os benefícios percebidos em resultados das relações e a forma como a comunicação promove a angariação e fidelização de empresas doadoras. Para tal, o projeto insere-se numa estratégia de estudo de caso único do tipo descritivo, recorrendo ao método qualitativo e técnica de amostragem não probabilística por conveniência para aplicação de entrevistas semiestruturadas. A investigação centrou-se no desenvolvimento de três estudos em três amostras, num total de 24 entrevistados, nomeadamente 8 OSFL e 16 empresas.

O presente estudo tem como principais resultados:

Ao nível do estudo 1: as OSFL recorrem mais à colaboração de PME’s por serem mais acessíveis e mais próximas à comunidade; as empresas fornecedoras de OSFL são aquelas a quem estas recorrem primeiro; relações e comunicação pouco desenvolvidas com o setor empresarial.

Ao nível do estudo 2: as empresas colaboram de forma pontual e informal, na sua maioria; colaboram mediante uma base motivacional filantrópica, valorizando os benefícios não materiais. No caso das PME’s, os contactos pessoais assumem especial importância na atribuição de donativos.

Ao nível do estudo 3: sugere a credibilidade, imagem corporativa e alinhamento da missão e valores como fatores de sucesso na relação.


Palavras-chave


marketing relacional; organizações sem fins lucrativos; fundraising

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DOI: http://dx.doi.org/10.1234/ei.v0i16.7590



ISSN: 1646-4850 | © 1981-2010 ISCA-UA